과거 제품의 질을 통해 시장을 장악하는 시대를 지나 제품과 문화의 결합을 통해 시장을 공략해야 하는 시대가 도래했다. 제품(Product)을 팔기 위해서 먼저 팔아야할 것. 바로 문화(Culture)이다. 문화를 확산하는 동시에 제품의 이미지를 형성하는 문화 상품을 ‘컬덕트(Culduct)라고 한다.
컬덕트의 장점은 충성적인 매니아를 생산한다는 것이다.

즉, 그 제품만을 단순히 이용하는 고객은 언제라도 쉽게 다른 제품으로 고개를 돌리지만, 그 제품과 함께 문화를 이용하는 고객은 그 문화의 힘 때문에 쉽사리 타제품으로 옮아가지 못한다는 것이다. 사람을 붙잡는 문화의 힘인 것이다.

지난해 일본을 강타한 "욘사마 열풍"은 배용준이라는 배우를 통해 이른 바 ‘한류’라는 문화를 전파한 경우이다. 이와 같은 마케팅은 1987년 시애틀에서 6개의 매장으로 시작해서 현재 전세계 6천여개의 체인점을 보유한 스타벅스의 성공에서도 찾아 볼 수 있다. 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 ‘스타벅스는 문화를 파는 기업’이라고 주장한다. 스타벅스가 단순히 커피를 파는 가게가 아니라 ‘커피 한잔이 주는 이미지’와 ‘테이크 아웃(Take-Out) 문화’를 판다는 것이다.

21세기는 개인, 조직, 기업, 지역, 국가의 경쟁력이 기술과 물질의 힘에서 감성과 문화의 힘으로 급격하게 전이되는 시대다. 바야흐로 기술력과 정보력, 그리고 가격에 있어 어느 기업이 절대우위를 가지기 힘든 시대, 상품을 파는 것이 아니라 문화를 파는 시대가 도래한 것이다. 이제는 상품이나 서비스를 제공함에 있어 다른 기업과 차별화 된 문화코드를 심는 문화융합상품 컬덕트(Culduct)로 전환해야만 경쟁력을 확보할 수 있다.